央广网北京6月24日（记者 邵蓝洁）这个夏天，关于雪糕和冰淇淋的梗越来越多，“不要拿不认识的雪糕，不然会变得不幸”，“警惕雪糕刺客”，冰柜里默默无闻的雪糕凭借价格，狠狠刷了一把存在感。超市和便利店的冰柜里，三五元钱的雪糕已经是基础配置，十块钱以上的雪糕越来越多，1块钱的雪糕几乎“隐身”。

雪糕越来越贵的深层原因，除了消费升级，90后和00后更重视品牌和品质外，近五六年来，雪糕功能也在迁移，逐渐从解暑降温产品向休闲零食、甜品转化，这带来了全新的定价规则。

越来越贵

夏日午饭后，来一杯冰爽奶茶还是一根雪糕，对于90后晓月来说，越来越难抉择。因为雪糕的价格越高，有些甚至比奶茶还贵。“有时候，只是想简单吃一根解暑的冰棍，降降温，但附近的便利店都没有卖。”晓月告诉央广网记者，偶尔在一家烟酒超市门口的冰柜，发现了小时候吃过的老冰棍，还是一块钱，这成为她一天的“小确幸”。

在便利蜂门店，雪糕的旺季从每年的5月开始，今年便利蜂门店的雪糕大概有150个SKU，这个数字每年都在逐步增长。根据便利蜂统计，店内雪糕从3元到20元各种价格都有，但销售最好的雪糕处于8元至12元的价格带。

一位冰淇淋行业人士回忆，“大概从2019年开始，发现高端雪糕越来越多，价格也贵，突然觉得吃个哈根达斯也不算什么了。”在很长一段时间里，哈根达斯就是冰淇淋和雪糕的天花板，也因此吃哈根达斯被赋予了一种消费之外的意义。不过，2019年之后，一系列国产创新雪糕品牌不断面世，在原料和价格上，不断推陈出新，掀起了一轮雪糕新国潮。

石家庄一位冰淇淋经销商向央广网记者表示，雪糕行业最早发生变化是在2014年前后，“在大家都卖五毛、一块两块钱的时候，东北大板给全国售卖和经销雪糕的人，狠狠上了一课，卖到三块五块”。据其介绍，当年东北大板另辟蹊径，在小报刊亭，小烟酒店投放了一批小型冰柜，每个月给80元-100元的电费，还给这些小摊位留出了50%左右的毛利，而当时一般雪糕经销商的利润只有十几个点，这让东北大板一下子火了。

这与张斌的判断基本一致，作为雪糕行业一二十年的老兵，他认为，国内雪糕涨价，有两个明显的节点，“第一个节点是2013年开始的，由于原材料和制造费用的不断上涨，零售价0.5元和1元的雪糕，厂家在费用方面基本支撑不了，面临亏损，所以3元的东北大板之类就起来了。第二个节点是2019年，价格涨的离谱，同样是由原材料和制造成本上升引起的，但一部分企业认识到，隔几年就会面临原材料涨价潮，干脆一下子就做到了八元以上的价格带，由此带动了一批高端品牌入局，当然，00后也不在乎价格多个一块两块。”

张斌所在的雪糕品牌，曾连续多年以1块钱的产品为主力，但现在3-5块的新品牌已经占据了50%，同时还研发布局了30元和45元的超高端雪糕。

贵的有道理吗？

快消品的涨价原因往往由原料涨价引发，雪糕同样如此。张斌解释，“国内二三线的雪糕品牌，基本都是民营企业，原料涨价逼着企业往高端高价走。”

据他介绍，“现在生产1块钱的老冰棍，企业很难承担，从人工、电力各种制造成本在不断增加，在10年前，雇一个人工两三千元，现在人工费用双倍增加。原材料上，以前一吨原料3500元，生产两万支老冰棍，还能赚一千元左右；现在一吨原料至少5500元，同样两万支老冰棍，还得赔500块。”

在张斌的公司里，一块钱的雪糕曾经立下汗马功劳，2013年，张斌公司研发的油蜡纸包装的奶味雪糕，主打怀旧复古感，将销售额从1000万元一年内拉升到8000万元，但从2021年开始，这个经典产品已经“变成了负担”。

张斌表示，价格高的雪糕，确实成本也高，“普通雪糕用料可能七八千块一吨，高端雪糕就要一两万一吨，后者的生产制造成本也高，同样生产时间，产能可能只是普通雪糕的几分之一，甚至十几分之一。”

价格高的雪糕，用料和包装也会更好，但更重要的一个成本是宣传。“糖和棕榈油都在涨价，定价一旦确定下来，再跌就很难，但现在到底是卖雪糕，还是卖广告？”刘振涛是日本雪糕品牌“福特巴”在中国的总代理，他对央广网记者透露，“国内雪糕产品非常浮躁，投资＋市场经理，砸钱做广告，很多品牌就靠这个模式驱动，市场投入越来越大，非常内卷。看起来有很多新的雪糕品牌，但其实生产工厂都是那几家。”

张斌举例称，“一个国产老牌雪糕品牌，产品价值不是很大，但是宣传费用和市场物料费用很高，冰柜每隔500米就要铺设一台，我们的产品一模一样，我们卖2块，他们至少要卖4块。”但他也承认，“现在网红雪糕，做的漂亮，故事讲得好，年轻人为了新鲜，猎奇，总会去买一两根来吃。”

越贵越赚钱吗？

在冰柜里，找不到一块钱的雪糕，可能是一场品牌和经销商的“阴谋”。

“一块钱的老冰棍，40支一件，经销商的毛利只有3-5块钱，这还不包括人工、短距离运输等成本，毛利很低，主要是走量，规模大了，卖个几十万支也还行，但总体上也就不到10个点的毛利。”张斌介绍，目前其所在企业推出3-5元的品牌，原料升级、包装更精美，该品牌为经销商留出了20%的毛利空间，“通过厂家和经销商不断驱动，降低一块钱雪糕的陈列，比如，以前冰柜里能陈列24件，其中18件都是一块的，现在就陈列6件一块钱的，剩下都是3-5元，消费者也不差这一两块。”

其实，三五元钱的雪糕，大部分消费者还能接受。但在这两三年里，纷纷出现在冰柜里的十几元钱的高价雪糕，极少是传统雪糕品牌的产品，名字奇奇怪怪，口味奇奇怪怪，不少是传统冷饮行业外人士参与进来的结果。

便利蜂表示，网红款在雪糕品类中占比较高。起伏大，是网红款非常明显的销售表现特性，正当红的阶段，愿意尝试的消费者多，但过了这个阶段，网红款就会回归到和其他产品的竞争中，这时候最能看出产品力如何，有的网红款会转为长销款，有的网红款就会处于被下架的困境。

刘振涛在日常工作中会叮嘱同事，“尽量不要往网红概念上，因为网红的寿命都很短”。在他看来，网红雪糕贵是真的贵，除了寿命短，是否能赚到钱也存疑，“贵是真的贵，但一个城市设置二三十个经销商，每个经销商都给冰箱，让出多少货，一旦经销商体系复杂了，背上了销量的KPI，价格就容易乱，生意要有合理的增长。”

在对待网红雪糕上，大部分消费者为了猎奇去吃雪糕，而不是为了好吃，在他看来，“这几年，但凡一个口味火了之后，椰子灰的，牛乳的，瓦片的，今年又做3D的，雪糕一窝蜂的抄袭，但都火不过一年，雪糕就是一个消费品，冰淇淋甜品化，一年四季吃，口味很重要。”

张斌也有同样的观察，一块钱雪糕在市场上逐渐消失，除了厂家和经销商都没有利润空间，一个不可忽视的社会变化是，从事体力劳动的年轻越来越少，对解暑降温的需求越来越少，“现在家家安得起空调，劳动强度在降低，年轻人吃雪糕，不是为了解暑降温功能，而是当成了一种休闲食品，雪糕变成了餐后甜点，所以量会变小，功能性会增强。”基于此，张斌所在的公司根据各个渠道不同特点，研发了不同的子品牌，价格已经上探到三四十元。

但市场上已经出现了“逆行者”。基于对雪糕四季化的市场判断，以及对中国市场的信心，刘振涛向央广网记者透露，四年前，福特巴第一次进入中国时，价格在16.8元，这两年随着销售规模的增加，价格也在逐渐降低，去年降到了13.8元，预计今年会降到10元以下，准备和国产优质雪糕产品做一个竞争。