春节作为自带话题热度的超级流量池,一向是食品品牌们必争的关键节点。兔年将至,各大品牌你方唱罢我登场,纷纷开启年礼市场营销大战:可比克以“兔”为灵感,推出兔年新春限定包装;达利园携手故宫,打造了“新春六大宫礼”礼盒;伊利首次推出专属春节IP“万事如伊大吉大利”,并凭借改编的兔子舞歌风靡全网;蜜雪冰城发起蜜雪福袋节活动,话题曝光超6000万次……各种花式操作,让人目不暇接。

春节营销攻势“响当当”

连日来,在江西省上饶市信州区的嘉百乐超市万达店,一排排精美的零食礼盒、干货礼盒、酒饮礼盒、滋补礼盒等一应俱全,看上去年味十足,价格从几十元到几百元不等,吸引不少顾客驻足挑选。“近期礼盒类商品的消费趋势明显提升,除了饼干、水果、坚果、酒水等传统礼盒之外,兔年限定系列礼盒最受消费者欢迎。”该店营销经理介绍。“今年是兔年春节,挑选些兔年限定版的礼盒,既有意义,又很喜庆,走亲访友作为伴手礼很合适。”正在选购礼盒的市民李先生笑着说。

除了线下商超的年货礼盒外,线上的年货礼盒也是热门选择。在某购物平台上以“礼盒”为关键词进行搜索,发现有不少食品品牌都推出了礼盒的年货礼包。随机点开一个礼盒链接,在产品分类中有6种不同的礼盒可选,比如兔年限定亲友礼盒、兔年限定家庭礼盒等,价格在168—1288元之间,根据价格的不同包含有干果、熟食、酒品、预制菜等商品。该商品的日销量有100多件,评论区也多为好评,“别有年味的兔年限定礼盒,过年送礼有意义又方便”“礼盒设计新颖,很有中国味,品质也好”。

不论线上线下,各大食品品牌早已摩拳擦掌“进击”春礼市场。春节是中国一年中最重要的节假日,7天的长假、回家探亲的需求创造了丰富的食品消费场景,年货销售也随之进入旺季。在春节备年货,要考虑年夜饭桌上摆的大瓶饮料,饭后闲聊时的瓜子小食,小朋友来了还要递上他们爱喝的酸奶……如果说过去的年味儿是自家做的美食、燃放的鞭炮,那么现在的年味儿,已经变成陪伴了消费者多年的经典品牌。

除了实物营销,最近一段时间,食品品牌的“贺岁短片”纷至沓来。可口可乐拍摄了《岁月在变,团聚的美妙不变》、百事推出了《把乐带回家》新篇章、金典和安慕希则上线了《万福金安》3.0短片……短片成为用创意传递内容,快速输出品牌价值的最好载体,从某种角度而言,它们也已经成为必不可少的“年货”。

业内人士指出,丰富的消费场景意味着更多的消费需求,也意味着在这个档口做“新春营销”,输出品牌价值,就是“把好钢用到刀刃上”。对于食品品牌来说,春节营销早已成为必须争夺的“战略要地”。在这个档口炒热一个品牌话题,就可以直接将消费者引流到线下渠道,拉高年末的销售数据,尤其今年春节还是防疫政策全面放开后的第一个消费节点。春节将至,从产品动态来看,大部分企业对迎战春节旺季怀抱积极态度,在有限的时间里,品牌们的营销攻势也越来越猛。

如何押注“年味”流量?

随着防疫政策优化,在返乡潮和消费升温的带动下,这个春节对食品品牌来说显得尤为珍贵。但在业内人士看来,基于今年春节的特殊性,常规化的营销策略恐怕难以突围,短时间、高强度、快动作,才能抢占窗口期,赢战年礼市场。

春节礼盒少不了无论新老品牌,在推出的春节礼盒上都不断向年轻一代靠拢。传统品牌北京稻香村推出了兔年限定礼盒以及多种新款糕点,包括新年限定款“兔兔饼”、芒果椰肉馅“大富饼”、缤纷果干馅的“大贵饼”以及纯手工包制的“吉祥绣球”等。凭借精致可爱的造型,稻香村很快圈粉了一批年轻人,在社交平台上,不少人纷纷晒出稻香村兔年礼盒的打卡照。新品牌也不甘示弱,新茶饮品牌茶颜悦色推出“图个吉利”兔年礼盒,红火的外表配上5款不同寓意的年货,还上新了兔坨子挂件、帆布包、香薰摆件、泡脚球4款兔年系列周边,可爱的形象和治愈系茶香备受好评。此外,故宫角楼咖啡“玉兔呈祥”礼盒,以故宫文物中的兔纹为视觉符号,为新年增添祥瑞意趣;达利园携手故宫打造了“新春六大宫礼”礼盒,将美食、美景与美好的祝愿融为一体。

受欢迎的兔IP京东新百货日前发布的2023年货节热点品类消费趋势报告显示,自2022年12月29日晚8点京东年货节登临高潮期至今,兔年生肖款产品表现出强劲的消费力。

品牌们纷纷打造生肖兔IP。可比克兔年新春限定包装有5大口味,分别对应了“发财兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好运兔”5大IP,并分别表达了“兔然发财”“兔然高中”“兔然高升”“兔然脱单”“兔然走运”的5个祝福,整套包装可爱灵动,吸引消费者驻足。同时,与兔IP联名也是惯用打法之一。作为老国货品牌,早已成为“国字号IP”的大白兔在今年更加炙手可热。不仅大白兔奶糖的销量同比去年翻倍增长,多家大牌都推出了和大白兔的联名款。近日,可口可乐、光明两大食品饮料品牌纷纷与大白兔合作联名,其中可口可乐以“兔个乐盒”为宣传语,推出大白兔联名限定包装;光明则推出“一芝大白兔”牛奶乳酪,主打童年味道。还有一些品牌在宣传上,通过大展宏“兔”、好事成“兔”、扬眉“兔”气、“钱”“兔”似锦等吉祥话、谐音梗,借助生肖IP,将品牌植入到消费者心中。

业内人士指出,成功的IP能精准定位到用户的情感共振点,用鲜明的性格或优质的内容来打动人心,并通过持续有效的互动,收获更多用户的喜爱。IP化也可以被看成是一种口碑营销的新模式,它能够让品牌更生动,帮助传达品牌思想,赋予品牌更强的传播能力,从而触达更多消费者。

国潮继续流行随着“国潮”的强势崛起,从艺术、文化等软层面入手来圈粉消费者,也是食品品牌常用的思路。瑞幸与艺术家韩美林联名推出“兔年夺魁”系列包材,百分茶联合剪纸非遗传承人计建明推出联名杯套,LINLEE联合设计师谢凸推出新年插画限定包装。业内人士指出,叠加年俗、剪纸、书法等中国传统元素,在为产品赋予更多文化意义的同时,也为消费者提供了一个购买理由。邮局咖啡则打出温情牌,与OATLY发起“OH麦兔兔邮局”主题活动,收录全国50多个地区的方言新年祝福,做成“有声明信片”赠予消费者,诚意满满。

此外,在很多消费者的观念中,年就是“红色”,因此很多品牌将“红色系”中国元素融入春节,打造喜庆洋洋、其乐融融的气氛。利用山楂、草莓、车厘子等红色水果打造一杯“红运”饮品,是饮品圈过年的保留项目。例如喜茶上新山楂饮品“红红火火山楂莓”,还同步推出了大红色的杯套、纸袋、徽章、门贴等全套“喜财神”新年限定周边。网友纷纷种草,“喜茶是懂新年的”“过年气氛一下子拉满”。麦当劳在春节之际借助国潮力量,推出了红色系麦乐符壁纸,给消费者送来有趣的新年祝福。

虽然品牌普遍对迎战春节旺季怀抱积极态度,但业内人士提醒,在大众的消费行为愈发理性的当下,消费者很难再被常见的营销方式拿捏。春节营销如今早已成为一片红海,若想真正突围而出,必须依赖卓越的产品力、敏锐的洞察力和差异化的营销力,不仅要传递“人间烟火”,更要洞察“情绪痛点”;不仅要抓住消费者的“胃”,更要在赢得消费者的“心”上发力。用自身的品牌力传递出积极温暖的能量,在与消费者的共情中寻找突破点,或是品牌抢滩春节档的理想方式。

编辑:卜叶
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