“贵司已拖欠我司该房屋2023年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用……共计65074.61元。”

在上海太阳宫购物中心地下一层的LeTAO小樽洋果子铺(以下简称“LeTAO”)店门口,张贴了一份这样的通告。这是物业方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海寿心食品有限公司的《终止函》。

LeTAO太阳宫门店所贴物业通稿 (图片拍摄:界面新闻 李烨)

LeTAO太阳宫门店已闭店(图片拍摄:界面新闻 李烨)

LeTAO是日本甜品公司寿心集团旗下的品牌,在社交平台上拥有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”“必买伴手礼”等光环,号称原料皆来自北海道。

“他们上个星期突然关了店,前两天物业过来了。”与太阳宫LeTAO相邻的商户向界面新闻如此说道。LeTAO这家店的关闭似乎显得有些匆忙,该商户表示LeTAO门店平日客流看起来与同层的其他商户“差不多”。

着急关店的LeTAO甚至还没有付清房租。

太阳宫相关人员告诉界面新闻,LeTAO所欠款为11月的费用。但具体截止当前LeTAO方面究竟是否支付欠款、以及是否有人出面联系物业等问题,界面新闻向物业方租赁部进行求证,但截止发稿相关电话始终无人接听。

关掉的LeTAO不止这一家。

小红书上也有多位消费者反映,身边的LeTAO匆忙闭店,且消费者的储值尚未返还。一位来自深圳的消费者告诉界面新闻,她在11月末联系了LeTAO客服,对方表示会在30个工作日内返还储值金,但目前还没收到。

该品牌官网显示,LeTAO在中国内地曾于上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。但界面新闻发现,目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营。

除LeTAO外,上海寿心食品有限公司还一同在中国内地代理着甜品品牌“东京牛奶芝士工坊Tokyo Milk Cheese Factory”与“Now On Cheese东京新宿”。而后两者也均出现门店大幅收缩的情况。

目前东京牛奶芝士工坊仅剩上海4家,东京新宿在上海的所有门店则均已显示歇业。

界面新闻联系到上海寿心食品有限公司了解目前的运营情况,该公司相关人员向界面新闻表示不方便透露。

与此时一片狼藉相比,这些品牌进入中国内地市场时颇为风光。

2018年8月上午10点,消费者在上海新天地马当路排起了一支长队,大约半小时后,这支队伍便已经延展到了50米开外的兴业路。这里的人们在等待的,是即将开业的日本甜品品牌LeTAO,这里是它在中国内地的第一家店。

它的主打产品是双层芝士蛋糕与牛乳芝士冰淇淋,售价分别为238元、39元,而另一款混合了这两款的明星产品“牛乳冰淇淋配原味芝士蛋糕”,不足10公分高的容量,单杯售价却高达68元。窄门数据显示其人均客单在85元,而不少网友则称,它的蛋糕确实好吃,“除了贵没毛病”。

此后5年,LeTAO的店蔓延到了深圳、杭州、北京等8个城市,共计约25家。

图片来源:微博@LeTAO小樽洋菓子铺

有人将LeTAO的溃败归结为日本福岛核污染水作业事件。

9月8日LeTAO发布了这样一则声明,“我司已全面暂停日本原装产品的进口贸易。”声明表示,由于产品进口自北海道,日本核污水排海事件发生后,公司于8月24日全面暂停进口日本原装产品,正在研讨后续产品发展方向中。

12月7日,界面新闻从LeTAO上海市国金店了解到,目前该品牌出售的产品已经替换成中国生产,所使用的原料也都全部换成国产。也就是说,LeTAO曾标榜的“纯日本进口芝士蛋糕”噱头已不成立。

但这样的说辞并不足以成为其当下大范围闭店的借口。在太阳宫LeTAO门店,隔了两家店的位置便是另外一个主打北海道芝士蛋糕的品牌Sora Kumo,其门店人员告诉界面新闻,自家生意并没有过多受到上述事件的影响。

图片来源:小红书@熊猫Bu睡觉

LeTAO经营停滞的主要原因,或许在于中国市场贵价甜点的短命“魔咒”。

近些年陷入困境的高端精品烘焙不止LeTAO一家。

就在8月,门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然停业;5月,被誉为“法甜天花板”的LEN?TRE雷诺特法式西点关闭了它在中国的最后一家门店;再之前是纽约甜品Lady M在中国内地停止了代理商授权运营的合作,但直到现在它也没有再回归中国内地市场。

拆解上述品牌在中国市场的起家过程,你会发现他们大多具有如下网红属性——强调法式或日式口味、原料与制作过程的讲究、产品的精致等,这些元素在开业初期为他们带来噱头与曝光,也为其带来了品牌溢价。

这套组合拳在2020年前后是有效的。这正是国内消费上行时期,国内消费者们热衷于在各式产品上花高溢价。在这一时期同时发展起来了钟薛高、喜茶等新消费品牌,不断推出几倍于常规价格的产品刷新消费市场价格标线,并大受欢迎。

LeTAO也在这样的背景下在中国大行其道。

据日经中文网2021年的报道,2020财年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42%,达到6亿3300万日元,实现大幅增长。集团也在那一年曾有计划将中国门店拓展至40家,预计营业收入达到10亿日元左右。

这篇报道还提到,从零售价来看,中国市场的产品约达到日本国内的1.5~1.8倍。但是,“由于新冠疫情前的赴日本旅游热潮与和食(日式餐食)人气的提高,日本高档甜点的销售正在中国增长”。另外,受综合因素带来的经济增长推动,中国中产阶层的购买力正在提高,“据称即使单价稍微提高仍很畅销”。

但现在消费习惯已然发生改变。

无论哪一消费细分行业,消费者们都更为克制。你能看到曾经卖30多元的新茶饮降价到10元左右的单价,个位数价格的咖啡成为主流选择,主打平价的拼多多市值超阿里巴巴,就连奢侈品行业,也由于消费回归理性而整体遇冷。

在烘焙行业,消费者对性价比的衡量更加明显。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示,20-40元是烘焙品类主流消费价格带,50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户,单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

而LeTAO的母公司在近两年的财报中,皆未披露中国市场的业绩状况。

图片来源:微博@LeTAO小樽洋菓子铺

这家日本公司预测到了中国市场的空间,但或许不太了解,在这里网红品牌生命周期越来越短已是不争的事实。

美团数据显示,全国烘焙门店平均存活时长为32个月,美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及,在同奶茶这一当红品类的对比当中,烘焙的消费黏性明显不足。鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业:“5年洗牌一次。”

其中一个重要原因在于,烘焙品类产品壁垒并不高,复刻难度不大。

以LeTAO为之著名的网红产品芝士蛋糕为例,这几乎已经是当下烘焙店的“标配”:从综合品类门店好利来,到专注芝士的单一品类店Kumo Kumo,都有相似产品在售。当同质化产品竞争激烈,消费者对一款产品失去最初的热度,网红烘焙店如何维护自身品牌优势就成了一个挑战。

这种情况下,有网红烘焙店已经由于创新上的缺乏而淡出市场视野,如瑞可爷爷、宜芝多、墨茉点心局等;也有品牌已经在谋划多品类的细分,例如贝果经典烘焙品牌Fascino在原本的欧包产品线之外,还布局了西餐、丹麦烘培等品类的子品牌Golomici by Fascino。

但烘焙产品的消费者并非忠于品牌。现在,除了烘焙店,你还能在山姆等连锁商超见到各式芝士蛋糕,20元左右的价格则更具性价比。面对不断涌现的“平替”,消费者也在衡量自己为了一块芝士蛋糕愿意支付的金额。

在中国市场的收缩并没有阻止LeTAO发展海外市场的策略。

当上海太阳宫门店的房租还没有付清时,这个品牌又在悉尼开出了一家规格不小的门店。从社交网络上的分享内容来看,和它进入中国时一样,当地的消费者再一次为这个来自北海道的芝士蛋糕排起了长队。

编辑:陈越
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