从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭,这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌,近一年内都选择攻入北京。

与此同时,一场餐饮消费升级的“加盟战争”迅速延烧至一线城市。从地方县城起家的餐饮品牌,正在一二线城市攻城略地,向万店目标进发。业内人士分析,下沉市场发展起来的餐饮品牌,更容易哺育“万店规模”的下沉市场。同时,消费潮流逐渐“务实、理性”,是县城餐饮品牌抢占一线的好时机。

县城餐饮品牌攻入一二线城市

一线城市餐饮品牌下沉县城的趋势正在悄然逆转,县城餐饮品牌正在成为一二线城市居民的消费新宠。美团数据显示,2023年1—11月以来,闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼,订单和用户数平均增速都超过了50%。

一线城市的年轻人成为县城餐饮品牌的消费主力。美团数据显示,年龄段在20—30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量,例如,在北京选购过塔斯汀的消费者中,20—30岁占比65.9%,而在深圳,甜啦啦门店的消费者中20—30岁消费者占比也达到了65.4%。

今年,县城餐饮品牌的营业收入及门店数量都有了大幅上升。根据华莱士食品2023年半年度报告,2023年上半年营业收入同比增长17.04%。

其中,上海成为拥抱县城餐饮品牌最为积极的一线城市。上海平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速94%,平均交易额增速85%。

“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制,产品策略上更追求性价比,更符合城市年轻人当下的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

市场消费倒逼县城餐饮入城

业内人士分析,县城餐饮进城背后,有两个原因,一是下沉市场饱和,倒逼县城餐饮转舵进一线城市。从下沉市场发展起来的餐饮品牌,更容易哺育“万店规模”的下沉市场,其积聚势能的本事不容小觑。

例如,华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势,不断整合产业链,在全国开了2万家门店。县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店,利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势,一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力;另一方面不断优化打造供应链,而供应链是品牌开疆拓土的强大支撑。

但是,对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说,下沉市场的小容量易饱和,需要另辟市场。根据公开资料显示,截至2023年春节前,塔斯汀南方区域市场基本全覆盖,市场已趋近饱和态势。

当品牌在某个“下沉”区域日渐成熟饱和,自然而然要向其他地区拓展。想要在全国有声量,一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。一线城市聚集着一群消费活力旺盛、消费频次更高的人群。对许多餐饮品牌来说,是学习和挖掘市场的机会。

二是消费潮流逐渐“务实、理性”,是县城餐饮品牌抢占一线城市的好时机。从抢购便利店临期食品、进入成人小饭桌到“月薪上万,吃不起盒饭”可以看出,大城市的打工人消费越来越追求高性价比,消费变得理性。

塔斯汀“进京”时,在北京工作的消费者表示:“塔斯汀20元左右的汉堡套餐,比麦当劳的便宜套餐更适合工作不久的上班族。”

据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》,截至2022年8月,北京地区的兰州拉面门店数位列第一,在各种不同定位的餐饮门店里,人均20—30元的门店最多。

薄利多销成餐饮业新趋势

一线城市的消费趋向理性,追求高性价比。高消费餐饮流失了顾客,降价成为今年餐饮企业竞争的热门打法。西少爷北京上海区域门店降价超过15元,小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”、老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到3元时代。

业内人士表示,价格战背后,反映了不管是一线还是下沉市场都展现出“降价”追求“高性价比”的风潮,平价打法兴起,对于县城餐饮品牌来说,此时进军“北上广”一线城市机会可观。在县城成长起来的低价餐饮品牌深知下沉市场消费者具有“价格敏感”属性,知道如何满足他们的需求。在一线市场也存在“价格敏感属性”的“下沉”群体,他们需要低价的消费产品。

越来越多“薄利多销”的县城餐饮主打“下沉市场”包围“一线市场”战略,将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区,对标打工人和学生等消费能力普通人群,使受众更加精准。“比华莱士好吃,比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对塔斯汀的评价。

连锁经营产业专家文志宏表示,市场的竞争越来越激烈,价格已经变成竞争非常重要的一种手段,比如说最近很多餐饮企业做团购,价格都很低。同时,也是顾客追求更具性价比的餐饮消费。有些企业通过规模化、效率的优化和提升支撑餐企降价。

当然,主打低价的县城餐饮企业也不完全都是以低价作为引流,一些企业本身整体的运营效率就可以支撑起具有竞争力的价格。业内人士分析,一是供应链要强大,二是选址策略,三是准确产品定位。企业通过降价或许能吸引更多的顾客,但是损失的往往是利润。因此对于餐饮企业来讲,应该要有高效的运营,通过提升效率降低成本,以支持低价,餐企才有可能持久发展。

编辑:卜叶
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