蛋糕品牌好利来,开始做奶茶了。

5月13日,好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶(Holiland TeA)”。据介绍,目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款,均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白,常规售价13元,目前活动期一杯只要9.9元。现已上线好利来部分门店。

图片拍摄:界面新闻 李烨

界面新闻于上海龙之梦门店看到,好利来在店内为奶茶设置了面积不小的点单专柜,点单时可发现,目前产品无小料搭配,规格统一为550ml,温度有少冰、标准冰与去冰三种选择,此外也可选择不同甜度。

图片拍摄:界面新闻 李烨

从定位与口感上来说,“好茶”与霸王茶姬有相似之处,例如都不加小料,也都强调(中式)与原叶真茶。店员向界面新闻表示,“好茶”茶底皆为现泡,为公司的长期业务,陆续或将上线更多产品,也将逐步推广至更多好利来门店。当界面新闻询问相关口味和甜度时,有店员还开玩笑地说可以参考霸王茶姬。

实际上,这并不是好利来第一次推出奶茶。

2018年有网友发过在好利来买到的“瑰蜜奶茶”,称售价为18元一杯;去年2月它推出过“凤凰牛乳”“幽香茉莉”与“玫瑰油切”3款轻乳茶,据网友发出的单价为19元一杯,规格在480ml,同时还有美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵三款330ml咖啡,售价在15-19元。

但上述产品在市场上激起的水花不大,好利来似乎也没持续下去,其官方公众号内未见相关产品的宣发文案。

奶茶之外,好利来也卖过其他饮品,譬如2019-2021年它就连续三年推出过杨枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特调饮品,不过与“好茶”之前的奶茶业务相似,这些季节限定产品也多只在当季于门店出现一下作为消费者可选的零售搭配,并不像“好茶”这样看上去声势浩大。

关于对“好茶”的未来规划,界面新闻联系好利来请求采访,截至发稿尚未收到回复。

但此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道,对好利来来说是个好时机吗?

今年4月23日,茶百道正式在港交所上市敲钟,这一截至当时港股最大IPO在引发关注的同时,也牵出现制茶饮行业的现状:赛道拥挤、下沉不易、同质化明显、供应商重叠。根据弗若斯特沙利文的报告,2023年,中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元,按零售额计,前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。

从已上线“好茶”的好利来门店看,大多分布在昆山、南通、南京、芜湖、扬州、常州等二线城市,一线与新一线城市仅有上海与成都的部分门店有推出,这样的规划与部分茶饮品牌则迎面了正着,譬如与它类似的霸王茶姬,根据极海品牌监测数据,霸王茶姬超一半门店都开在了新一线及二线城市。

从供应链的角度,虽然奶茶制作所涉及的部分原料如牛奶,一定程度上能与好利来现有烘焙业务协同,但对于它当下业务中较少涉及的茶叶原料来说,若要将此业务规模性拓展,无疑考验好利来对供应链与门店出品的运营与把控——2023年就有消费者发帖称,有好利来门店告诉该消费者,当时的好利来奶茶产品没能继续卖,是因为原材料没有。不过这一点未得到好利来官方的证实。

图片来源:界面新闻 匡达

一个可能是,做奶茶是好利来在烘焙业务的竞争下,寻找增量的一个出口。

自2014年创始人二代接手管理以来,好利来就走上了一条“年轻化”路线。譬如不断制造爆款,这一品牌推出的半熟芝士系列至今是他们的明星王炸产品,被消费者熟知;以及因高颜值店员出圈的高端线品牌“黑天鹅”等。此外通过不断出圈的联名,也让好利来在过去维持较高的曝光与热度。

但烘焙行业整体壁垒不高且复制性强,爆款产品很容易在推出后迎来不少“复制款”追随,而联名带来的短期营销,也难为业绩带来长久拉动。典型表现就是当下“半熟芝士”几乎成了大小烘焙店的标配,而在上述产品之后,近两年的好利来自己都未能再制造出同等声量的爆款。

此外,好利来于今年2月推出了宠物烘焙品牌Holiland Pet,主营业务是做宠物蛋糕,这也是它尝试找增量的另一个体现。

对于该业务,好利来相对拥有的优势,是相较加入时令水果、小料等的奶茶品类,原叶鲜奶茶主要是茶叶拼配,更容易实现标准化,对于好利来这一“新手”来说,入局相对容易且省心。另外,该业务目前依托好利来已有门店,在其当下规模基础上,能快速实现扩张。窄门数据显示,目前好利来全国门店约在955家,覆盖49个城市。

更为重要的是,“好茶”也能一定程度上继续延续好利来的“年轻化”策略。作为当下大受年轻人欢迎的品类,“好茶”的推出能给好利来的客群带来新鲜感以及打卡。目前小红书上“好利来奶茶”话题已有了超1万篇笔记。在人们对好利来蛋糕日趋习以为常时,或许可以通过该子品牌扩充SKU数量,协同拉动整体流量,分摊原有赛道风险。

值得注意的是,好利来的打算或还不止于此。在“好茶”的推送中,好利来目前总裁罗昊的名字被显眼标注,意为该业务为罗昊之作。天眼查App显示,罗昊在今年1月投资了一家餐饮公司并100%持股,该公司的经营范围相较好利来的主营业务,多了“酒类经营”这一项。

编辑:陈越
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