近期,剑南春、郎酒、今世缘等多家白酒企业宣布提高出厂价或供货价。白酒次高端品牌提价动作频频。专家表示,节后白酒动销、去库存承压。短期看,提价可以刺激经销商提前打款拿货。近年来,原材料、人力等成本不断增加,适当提高出厂价可以冲抵不断增高的生产成本。

  库存压力较大

  3月1日,中国证券报记者从今世缘获悉,此前传出的江苏今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》,对500ml42度国缘开系订单及价格体系作出调整的消息属实。

  今世缘表示,从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶,建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价;国缘四开执行配额机制,计划内配额执行当期出厂价,计划外配额在当期出厂价基础上,按照上调10元/瓶执行。

  此前,郎酒、剑南春纷纷发出提价通知。2月27日,记者从郎酒内部人士处获悉,郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起每瓶分别提价20元和30元。2月24日,剑南春核心单品水晶剑宣布将于3月1日正式涨价,出厂价每瓶上调15元。

  剑南春的水晶剑、郎酒的红花郎、今世缘的国缘四开等均属于300元-800元次高端白酒价格带大单品,次高端阵营频频提价。

  北京一位郎酒经销商告诉记者,2023年整体需求减弱,红花郎很长一段时间以来并不好卖,价格倒挂是常态。

  白酒资深观察人士季鹤俊向记者表示,在整个行业动销明显变缓、库存压力加大的情况下,提价无非就是想让经销商提前打款多进一些酒,对于改善指导价格和零售价格的倒挂现象可能收效甚微。

  “供货价提高了,专卖店的终端价格肯定要上涨。”成都一位郎酒经销商告诉记者,在终端价格没有提高的情况下,经销商收益将减少。

  生产成本增加

  公开资料显示,红花郎正在冲击百亿大单品,水晶剑年销售收入占剑南春营收八成,国缘品牌占今世缘销售额的85%左右。知趣营销总经理、酒类评论员蔡学飞告诉记者,对占据一定市场份额的核心单品采取提价措施,体现出相关品牌的信心。

  2020年酱香热潮下,郎酒通过多次提价,使青花郎跻身千元价格带高端酱酒行列,零售价直接对标53度飞天茅台。2021年红花郎甚至一度断货,多次提价后市场依旧供不应求。2023年“酱酒热”回归理性,茅台稳坐酱酒“头把交椅”,郎酒仍在酱酒第二梯队保持领先。

  2023年底,红花郎事业部南部大区总经理夏永久表示,2023年红花郎有望完成75亿元到80亿元的销售额,2024年将突破百亿元,成为又一个百亿大单品。郎酒集团董事长汪俊林表示,预计到2025年郎酒将实现300亿元以上销售收入,其中青花郎、红花郎单品均过100亿元。

  蔡学飞告诉记者,近年来,原材料、人力等成本不断增加,对于一些成熟大单品,适当提高出厂价可以冲抵不断增高的生产成本,提高企业规模与盈利能力。

  提高品牌形象

  行业分化加剧将进一步推动白酒价格带格局变化。

  以剑南春为例,在川酒“六大金花”中,五粮液、泸州老窖以及郎酒早已拥有超千元价格带高端主力单品。而剑南春的大单品水晶剑却始终在400元-500元价格带,未能打开上升空间。面对行业加速分化、行业集中度逐步提高的趋势,剑南春无疑希望自己的核心单品迈向高端化。

  白酒品牌呈现阶梯性布局,品牌占位在很大程度上会影响消费市场。部分区域酒企跟随头部名酒涨价节奏。“白酒是面子消费,价格是品牌价值的重要体现,提价可以促进白酒品牌形象提升。”蔡学飞说。

  不过,有业内人士认为,提价对于品牌建设的影响需要理性看待,涨价是一把“双刃剑”。白酒企业提高产品售价,尽管能够缓解成本提高带来的压力,但还要看市场与消费者是否买账。

  对于品牌高端化开拓,中国酒业协会理事长宋书玉表示,对白酒产品而言,高端就是高品质,是消费者对美酒风味的肯定、对酿造技艺的褒扬、对消费体验的认同、对文化内涵的传递。高端不应流于表面,要深入消费群体,探寻消费认知,获得消费认同,了解消费者在高品质美酒欣赏时的物质和精神需求。

编辑:黄昂瑾
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