本报记者 李静

“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。山水之乐,得之心而寓之酒也。”自古以来,不少文人墨客都将饮酒之乐与游山玩水之乐融合在一起。在现代化产业体系下,“酒+旅”(白酒+旅游)的深度融合,也正成为上市酒企撬动C端经济的重要突破口。

从旅游市场来看,据文化和旅游部数据中心测算,2024年“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%,按可比口径较2019年同期增长28.2%。旅游业的蓬勃发展,促使白酒企业积极拥抱亿级流量。进入5月份以来,衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企业宣布推进“酒+旅”的相关布局。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》描绘了酒旅融合发展的蓝图。在“十四五”期间,全面提升酒业的产旅融合发展,以酒旅合一等九大理念为指引,使酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手,为行业未来发展指明了方向。

中国酒业协会理事长宋书玉向《证券日报》记者表示,酒旅融合可以推进酒业从营销时代向体验时代转变,酒庄游正成为撬动新质生产力的重要支点。

酒企加码“酒旅”投资

旅游业的繁荣,加速了白酒企业布局“酒+旅”业务的步伐。

5月中旬,衡水老白干酒推出了以“探厂+互动+演出”的模式,让消费在游览衡水老白干景区的时候对产品进行了解。

无独有偶,水井坊也发布了首条酒旅融合路线。在成都市文旅局的推动下,水井坊联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒,古今穿越600余年》;汾酒集团在杏花节期间推出三条赏花主题路线;五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业、西凤酒、郎酒等多家头部白酒企业均对酒旅融合项目有所布局。

行业资深旅游专家杜山川对《证券日报》记者表示:“随着消费者多元化需求逐步释放,叠加酒企不断加码投资酒旅融合业务,其市场规模有望持续增长。白酒企业应抓住机遇,积极布局酒旅业务,拓展市场空间。”

洋河股份董事长张联东表示,公司将紧盯酒文化旅游资源的独特优势,立足酒文融合、酒旅融合,进一步探索新模式、新路径,推出将“白酒生产+文旅产业”融合起来的新商业模式,使得白酒产业发展成为一二三产业高度融合的产业。

五粮液方面表示,“酒+旅”的联动,正是行业破局的新机遇,既为白酒相关文化建设提供体验式的途径,同时也可使产品在愈发内卷的市场中博得更多机会。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示,随着各大酒企纷纷布局,“酒+旅”正成为白酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势。

或成为酒企新盈利点

如果说酒旅融合是酒企基于“市场需求、历史文化、美好生活”的创新,对其加码布局的背后,则是白酒行业传统业务发展面临挑战,上市酒企试图寻找第二增长曲线的急迫表现。

近年来,随着终端市场动销不畅,导致部分酒企面临终端压货、渠道库存高企等问题。Choice数据显示,截至2023年末,20家白酒上市企业的存货为1490.95亿元,同比增长12.24%。

“积极布局旅游项目,有助于酒企塑造品牌差异化竞争力,从而在存量市场开辟新的增量空间。”蔡学飞表示,酒旅融合也可以促进酒企从渠道与价格竞争,向文化与品质竞争的高质量发展转型升级。

“在白酒市场终端动销不畅、渠道库存高企,价格倒挂等现象频出的市场环境下,酒旅融合的新兴赛道,是众多酒企谋求利润第二增长点的重要途径。”深耕白酒产业20余年的贵州经销商王强对《证券日报》记者说。

西凤酒方面表示,酒旅融合项目的开展,吸引了不少游客前来参观,可以促进公司白酒产品的销售,市场前景非常广阔。

杜山川表示,白酒企业布局酒旅业务是一种多元化的战略,不仅可以提高品牌知名度和影响力,还可以增加企业的收入来源,提高企业的经济效益。

事实上,率先抢占这一细分赛道的部分酒企,乃至部分酒产区的区域经济,已在该业务领域取得突破性进展。

据茅台文旅消息,企业2023年整体实现营收32.28亿元,完成计划的181.2%,同比增长高达211.89%。从整体产区来看,仁怀酒旅融合项目直接拉动旅游消费1.57亿元。

不难看出,“酒旅融合”模式,是上市酒企转型发展的新锚点。但挑战也是巨大的,如何从传统的B端逐渐转向C端,依然是酒旅融合细分赛道得以长久发展的关键。

不是简单的“酒+旅游”

“酒企开拓的酒旅融合产品,大部分是为了自身酒产品形象展示、品牌塑造,其模型并未完全市场化。”某不愿具名分析师向《证券日报》记者坦言。

该人士表示,目前市场上运营的酒旅融合项目,主要服务于经销商、企业用户团体,甚至多为政商之间的参观交流。

贵州某白酒企业经销商向《证券日报》记者表示:“大部分酒业文旅的体验性、互动性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通过酒旅融合模式,真正着力点应该是培育更多直接面向消费者的‘C端’市场,并加深与他们的关系黏性。”

有游客对记者表示,只是单纯参观车间以及学习酒的酿造过程,会觉得很无趣,如果结合白酒企业所在地区的旅游特点,将两者相容,或许可以吸引消费者。

贵州酒文化研究会副会长肖进春表示,“酒旅融合”不是简单的“酒+旅游”。酒企需要通过酒旅融合形式,找到销售产品的方案。同时,要通过旅游和酒业相融合的方式,打造出新业态。

对此,蔡学飞表示,酒企要做酒旅融合,就要摆脱厂家生产思维,以为消费者服务为核心逻辑,真正从酒的文化理念、品质创新与旅游新方式等方面结合开拓新产品线,才能释放商业价值。

鉴于此,白酒企业也在积极的认识问题并给出相应的规划。其中,在茅台集团的规划中,酒旅项目要围绕“茅台+”,建成并投运酒文化城项目,积极推进茅台天街、茅酒之源等沉浸式体验旅游项目建设。

将成酒产区经济新动能

现如今,上市酒企对酒旅融合的重视及投入,已经对酒产区的区域经济发展起到拉动作用。相应地,多地酒产区也对打造酒旅融合IP给予了很大的政策支持。

2024年开年,贵州省发展改革委发布《关于大力推进2024年2000个重点民间投资项目的通知(黔发改投资〔2024〕45号)》,向社会公布2024年2000个重点民间投资项目。其中,有107个项目涉及酒业,酒旅融合项目达12个。

以茅台镇为例,通过创新“酒旅融合”模式,茅台镇走出了一条独具特色的高质量发展之路。官方数据显示,“五一”期间茅台酒镇接待游客28.17万人次,旅游综合收入超1.64亿元。而仁怀市“五一”期间全市累计接待游客59.93万人次,实现旅游综合收入3.77亿元。

四川省文化和旅游厅联合相关省级部门,正在积极推进包括中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带在内的12个酒旅融合项目,计划总投资452.5亿元。

截至目前,全国多个酒类产区的酒旅融合建设正蓬勃推进。据不完全统计,包括仁怀产区、习水产区、吕梁产区、成都产区等全国超十个酒类产区正在积极推进酒旅融合项目建设,总计投资超1000亿元。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平向《证券日报》记者表示:“酒旅融合既可以互相拓展产区内的发展空间,也可以进行资源的互相借力与整合,有助于酒企找到业绩增长新的突破口。”

中国酒业协会常务副理事长王琦表示,酒文化旅游是酒企与消费者进行沟通的最佳方式,也是产业需求及推动产业转型的抓手。

编辑:陈越
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