央广网北京11月18日消息(记者 邵蓝洁)即便有蒙牛和可口可乐这两大巨头护航,超滤奶鲜菲乐fairlife依然出师不利。据央广网记者调查,自2021年底推出,仅仅半年多时间,可口可乐和蒙牛合资公司生产的鲜菲乐就在便利店、大卖场等线下渠道逐渐消失,主流卖场内难觅踪影,仅剩下不多的线上渠道,但线上渠道也面临保质期不一,价格混乱的问题。定价、推广、消费教育,各个层面问题频出,鲜菲乐这个年销售超过10亿美元的品牌,中国市场前途未卜。

线下渠道折戟

“有段时间没来货了。”问及鲜菲乐何时到货,北京西三环一家大卖场销售员无奈表示。这种局面并非偶然,上半年,这位销售员频繁地给鲜菲乐贴“买一赠一”价签的时候,已经有所察觉。据她观察,其他高端鲜奶在“买一赠一”的促销后,很快就会被从冷藏柜里买走,但鲜菲乐有不少产品到期后被下架退走。

在北京南三环一家大卖场内,蒙牛牛奶促销员何姐直截了当地说,“鲜菲乐7月份就锁码了,这个奶消费者不认,卖得不好。”一位超市运营总监向央广网记者解释,“商品锁码就意味着淘汰,即商品退市;另外针对季节性商品,如灭蚊剂、杀虫剂等,一般在十一国庆节之后就要锁码,到了明年清明节之前,再解码。”

央广网记者从一家全国性连锁便利店了解到,今年2月份,鲜菲乐在该便利店各个地区陆续上架,但7月就结束销售,销售时间半年不到。一位上海地区的消费者表示,“今年三四月份,在疫情封控期间,周边居民都在做囤货冲刺,联华超市和全家便利店的奶制品区域,只剩下鲜菲乐孤零零在货架上。”

更早之前,在2022年2月份底时,鲜菲乐已经结束了其在盒马北京门店、7-11北京等渠道的销售。

自从2021年9月份上市以来,鲜菲乐陆续在便利店、大卖场、新零售各个渠道尝试接触消费者,甚至还尝试过KOL带货,但并不成功,“卖得不好”成为诸多渠道的反馈。据央广网记者调查,截至目前,还在销售鲜菲乐的线下渠道为数不多。

目前,鲜菲乐保留了天猫、京东和小程序这三个线上渠道。央广网记者在鲜菲乐小程序上看到,在其拉新活动中,邀请三位好友下单,就能以9.9元的价格买到三瓶,发货产品的日期默认为生产日期后9天的产品。

195ml*8秒杀价格为47.6元,710ml*3秒杀价格为52.35元,而它们的原价分别为95.2元、104.7元,基本上是五折出售,但发货产品日期为发货前18日内生产。鲜菲乐的保质期为28天,在线下渠道,如果保质期过了一半,也需要通过折扣或者买赠等促销手段把货卖掉。

在鲜菲乐天猫店内,195ml*8,券后价格为94.2元,有消费者在评论中反馈,“11月2日收到,生产日期是10月24日”,另一位11月2日收到货的消费者发现,生产日期是10月19日。天猫客服表示,收到的产品是保质期在15天左右的牛奶。但实际上,到手的牛奶保质期到底还有多长时间,并没有一个准确的区间。有消费者表示,“上次收到的是生产出来第三天,这次都生产出来十几天了”。

在旗舰店之外,还有一些淘宝店也出售鲜菲乐产品,每家价格都不一样,同样宣称最新日期的不同商家,有买8送2总价93.2元,也有买6送6总价97.9元,这些商家不卖单瓶,宣传“低价走量”。

一位奶制品经销商向央广网记者透露,现在,鲜菲乐8天才到一次货,因为工厂的排期是8天才生产一次。而2021年底时,鲜菲乐工厂还是日产20吨的情况。2021年底,根据“五河发布”公布的相关信息,可牛了高端低温液态奶项目在安徽蚌埠五河建成投产,日产“鲜菲乐”系列奶产品20吨。

一位乳业从业人士向央广网记者表示,目前国内中小乳企的低温工厂一般日处理在50吨上下,一个新品牌如果日产20吨算是不错的水平。不过这种水平并没有持续多久,随着鲜菲乐在各个线下渠道逐渐消失,工厂的产能排期很快就不需要每天都生产了。这与一年前鲜菲乐及其背后BOSS可口可乐和蒙牛的预期大相径庭。

关于鲜菲乐的渠道发展情况,截至发稿,可口可乐中国和蒙牛方面均未对此进行回复。

运营问题频出

在一年前刚刚引入中国时,鲜菲乐还是头顶光环的未来奶制品,超滤技术、低温奶、高蛋白、0乳糖、28天的长保质期,每一个卖点都被看作是可能撬动市场的爆点。

2021年9月,可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司(以下简称“可牛了”)宣布推出 “鲜菲乐”。当时,可口可乐公司大中华及蒙古区总裁闻笛(Vamsi Mohan Thati)和蒙牛集团总裁卢敏放共同出席站台,可以看出双方对鲜菲乐的重视程度。

鲜菲乐成立于2012年,后被可口可乐收购部分股权,2014年推出了超滤奶,同年12月,可口可乐宣布成为鲜菲乐唯一的美国经销商。公开报道显示,蒙牛早在2017年就注意到了鲜菲乐,在随后的几年,中粮、蒙牛与可口可乐多次商讨将其引入中国。

2019年12月,可口可乐收购鲜菲乐剩余股份,几乎同时,蒙牛与可口可乐中国签署了合资协议。据可口可乐引用的尼尔森AMC数据显示,鲜菲乐在2019年的零售额已超过5亿美元。这个高速增长的超滤奶被蒙牛寄予厚望,卢敏放称,“鲜菲乐”将在低温奶的大品类中开辟一条“充满想象力的新赛道”,闻笛认为,鲜菲乐在中国的推出,是可口可乐中国加快向 ‘全品类饮料’公司转型的一个重要举措。

据报道,在美国市场,鲜菲乐在2021年的每一周都实现了两位数的销售额增长, 2022年 2月,鲜菲乐宣布该品牌2021年零售额已超过10亿美元。但趁胜追击进入中国后,却屡屡碰壁,2021年底鲜菲乐在各大卖场和便利店上市后,没有激起一点水花,与预期中的“充满想象力”相差甚远。

一位零售渠道运营人士向央广网记者透露,“一般商品在渠道导入后,根据品牌需求和新品支持力度,会开展线上线下的组合营销,三个月为上架的黄金生命期,如无良好的销售表现,便会安排做一次原因复盘,改善方案后再做一个月的追踪。”

他分析,“销售不佳是结果数据,产品本身因为鲜菲乐功能性的奶制品,售价相对较高,品牌在市场前期的营销宣传没有形成健康话题也有关系。在口味上,因为鲜菲乐是过滤奶,口感很厚,喝完后会口干,对比鲜奶少了奶香味。”

对消费者来说,价格的影响是最直接的,上述运营人士表示,“在价格上,鲜菲乐售价11.9元,规格195ml,百毫升价6.10元;光明优倍鲜奶百毫升3.50元,价格是光明的1.7倍。在保质期上,鲜菲乐是21天,但一般鲜奶保质期是7-14天,最长也是特殊杀菌工艺19天,所以消费者对鲜菲乐定位不会是鲜奶而是调制乳,但鲜菲乐在推广时定位儿童鲜奶,主要针对妈妈族群,消费者印象和商品自身的定位有差异。”该人士强调,“鲜菲乐是蒙牛每日鲜语和可口可乐联合品牌,在对接上,蒙牛资源都会优先倾向于每日鲜语鲜牛奶,对鲜菲乐的广宣投入并不积极。”

这与蒙牛促销员何姐的观察基本一致,何姐表示,“鲜菲乐这个奶还是不错的,高蛋白,有促销员的时候,卖的还行,但公司不会每家超市派一个促销员啊,没人介绍没人推销,就不好卖。”

虽然鲜菲乐在生产和销售上,与蒙牛关联颇多,但在鲜菲乐这个品牌上,蒙牛并不是大股东。可牛了乳制品有限公司的相关资料显示,可口可乐(中国)投资有限公司占股51%,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司占股49%。操盘负责人是可牛了公司总经理罗彦,也是蒙牛集团副总裁、发展业务负责人。不过,2022年3月,可牛了新增人员冉毅星为财务负责人,公开资料显示,冉毅星为可口可乐新增长事业部财务总监。

超滤奶尚需市场教育

除了运营模式对品牌发展的影响,鲜菲乐所处的超滤奶赛道,是否前景可期还难有定论。超滤奶技术是通过不同孔径的膜,将水和糖(乳糖)与牛奶的其他成分分开,最后得到的是高钙高蛋白且无乳糖的牛奶,相当于浓缩了营养成分,口感与普通牛奶相比更厚重。当然,价格也更高,蒙牛每日鲜语每瓶250ml,蛋白质3.6g/100ml,售价9.9元,鲜菲乐每瓶195ml,蛋白质5.3g/100ml售价11.9元。

上海睿农企业管理咨询创始人侯军伟表示,“鲜菲乐的价格高的有点离谱,产品价格和价值不匹配,超滤只是一个工艺,无法为消费者带去价值感知,同时,终端推广缺乏,消费者并不了解这个产品。”

乳业分析师宋亮也认同这一说法,“在消费端,消费者对于超滤奶的功能性并不了解,还不懂超滤奶好在哪里,为什么要花高价去买超滤奶,整体上还处于教育阶段。” 但他也表示“鲜菲乐应该不会轻易退出中国,他们应该也对市场趋势做了准备。”宋亮表示,因为采用超滤技术,鲜菲乐在生产成本上要高一些,而高端奶制品销售在近一年多来处于下滑趋势,消费者趋向于选择性价比高的产品。

在高端奶制品方面,酸奶的下滑在2021年已经有所体现,欧睿国际数据显示,蒙牛旗下的纯甄和冠益乳的销售额分别从99亿元和52亿元,下滑至2021年的98亿元和51亿元。宋亮预计,消费降级的趋势未来将持续2-3年,长期来看,高端产品会降价出量,这是一个很现实的问题,如果想要有动销,就必须促销。

而一位乳业从业人士则直接表示,目前自己的品牌没有推出超滤奶的打算,这个类别在国内还属于早期,“不同人群,不同的饮食,对蛋白的追求有区别,虽然在国外卖得很好,不一定适合国内。”

编辑:苗雁
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