2012年,汪涵喊着一句“有人模仿我的脸,还要模仿我的面”广告语,在电视上循环播放。这句话也成为酸菜味方便面的经典代表,并流传至今。

统一集团的这则广告,背后指的就是当时方便面行业对酸菜面的跟风现象:自2008年统一推出老坛酸菜面外,康师傅也在2010年推出陈坛酸菜面,并且包装都选用紫色,双方一时在市场上竞争激烈。

到了现在,方便面行业的“抄作业”现象依旧不息。

社交平台上有网友发文表示,康师傅新推出的老母鸡汤面与白象旗下同类产品极度相似,称康师傅“抄袭”。对此事白象与康师傅方面都未有直接回应,但在1月20日的官方公众号文章中,白象提出自家相关产品2018年上市,销量领先,并称“无惧模仿”。

图片来源:小红书@一席之地;@天大地大吃饭最大

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事实上,食品饮料行业由于产品门槛低、同质化程度高,因此竞争之下更容易出现上述口味、包装甚至是商标上的雷同现象。

当一款产品走红,便会有无数跟风的其他产品出现。方便面之外的典型现象还有货架上越来越多的冰红茶,以及已经是任意一间咖啡店常客的“生椰拿铁”。

老母鸡鸡汤面是白象旗下“汤好喝”高汤系列的一款产品,该系列是白象的拳头产品。据弗若斯特沙利文数据,2022年8月至2023年7月,中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额,白象品牌汇总总计第一。其中“汤好喝”系列贡献明显。

但是包装上的相似究竟是否构成侵权或不正当竞争,从法律意义上来说则不是一件容易定夺的事。

《反不正当竞争法》第六条第(一)规定,经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识,和知名商品相混淆,使购买者误认为是知名商品。

依据该条例,从过往庭审案例来看,评定是否侵权需要综合衡量相关包装是否已有专利、相关包装及产品的知名度与市占率等情况,需要有较为充分的材料证明相关产品及名称在消费者心中已形成稳定且唯一的对应联系。因此便不像商标侵权案例那样容易做出法律判决。

这也一定程度上加剧了食品饮料行业的同质化竞争。

包装之外,官方旗舰店显示,白象与康师傅的这两款产品价格差异也不大,白象售价在5袋14.9元,康师傅5袋包装的价格在13.9元。而市面上推出老母鸡鸡汤面口味的已经不只这两家品牌,还有今麦郎与统一。

行业情况来看,方便面市场正在逐步萎缩。疫情居家时期的红利随着堂食的放开逐渐消褪,消费者们涌向餐厅与外卖,对方便面的囤货需求下降。新兴速食品类如自热锅、酸辣粉、螺蛳粉、甚至是预制菜等的出现,蚕食了原本属于方便面的市场板块。

尼尔森数据显示,2023年1-11月,中国市场方便面全渠道销售额同比下滑2.4%,其中线下渠道下滑0.7%,线上渠道下滑17.5%。

尽管2020年我国方便食品行业市场规模同比增长了6.9%,但增长的品类并非来自方便面。据国家统计局数据显示,中国方便面产量从2018年到2020年连续3年递减,与2017年的1103.20万吨相比2018年的699.48万吨更是近乎腰斩。

在此前公布的2023年半年报中,包含统一、康师傅、日清等在内的方便面生产企业的业绩,也都出现了不同程度的放缓或下滑。

康师傅2023年上半年方便面业务营收为139.50亿元,虽然同比增长2.97%,但与2022年同期6.49%的增速相比已经有所放缓,而方便面实现的8.06亿元净利润也不及2021年同期净利润的8.96亿元。

而日清公布的截至2023年6月30日止3个月的业绩显示,其在中国业务分部的收入为148.59亿日元,同比减少5.5%;统一企业中国包含方便面在内的食品业务在2023年上半年营收较上年同期下滑8.7%至49亿元。

这种情况也迫使企业进行更多业务创新来建设更高壁垒。

譬如白象对品牌形象和渠道进行改革,近年来年轻化重塑品牌的同时重点布局了电商渠道;康师傅发力燃魂拌面、速达面馆等高端产品面线等。

编辑:陈越
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